Trong hơn một thế kỷ, ngành công nghiệp ô tô được định hình bởi những cuộc cạnh tranh về động cơ, thiết kế, độ bền, an toàn và quy mô sản xuất, nay đã thay đổi bằng cách phải tạo ra những giá trị đủ khác biệt để chiếm một vị trí trong tâm trí người tiêu dung.
Trí tuệ nhân tạo (AI) đang bắt đầu định vị lại ngành công nghiệp ô tô toàn cầu.
Nếu xe điện từng làm thay đổi cấu trúc kỹ thuật của chiếc ô tô, thì AI có thể làm thay đổi sâu hơn: cách chiếc xe được sử dụng, cách doanh nghiệp tương tác với khách hàng và cách một thương hiệu được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng.
Khi ngày càng nhiều hãng cùng sản xuất xe điện, lợi thế cạnh tranh tất yếu sẽ dịch chuyển. “Xe điện” không còn đủ để một thương hiệu trở nên khác biệt. Cuộc đua tiếp theo nằm ở phần mềm, dữ liệu, khả năng kết nối và đặc biệt là AI.
Từ chiếc xe cơ khí đến chiếc xe biết “hiểu” người dùng
Ô tô truyền thống chủ yếu thực hiện những gì người lái yêu cầu. Ô tô tích hợp AI đang hướng tới khả năng dự đoán nhu cầu của người sử dụng. Chiếc xe có thể nhận biết thói quen lái xe, ghi nhớ sở thích, đề xuất hành trình, hỗ trợ người lái, tương tác bằng ngôn ngữ tự nhiên và liên tục được cập nhật thông qua phần mềm.
Điều này tạo ra một thay đổi quan trọng trong quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu. Trước đây, khách hàng trải nghiệm thương hiệu chủ yếu tại showroom, khi lái thử, khi mua xe và trong quá trình bảo dưỡng. Trong kỷ nguyên AI, trải nghiệm thương hiệu diễn ra mỗi ngày và ngay bên trong chiếc xe.
Mỗi câu trả lời của trợ lý AI, mỗi đề xuất hành trình, mỗi thao tác trên màn hình, mỗi bản cập nhật phần mềm đều trở thành một điểm chạm thương hiệu. Vì thế, thương hiệu ô tô tương lai sẽ không chỉ được nhìn thấy. Nó sẽ được trải nghiệm và tương tác.
Cuộc chiến mới: ai sở hữu trải nghiệm thông minh?
Khi phần cứng ngày càng khó tạo ra khác biệt tuyệt đối, phần mềm và AI có thể trở thành lớp giá trị mới. Một chiếc xe có thể được nâng cấp mà không cần thay đổi toàn bộ phần cứng. Tính năng mới có thể được bổ sung sau khi khách hàng đã mua xe. Hệ thống AI có thể học hỏi từ dữ liệu sử dụng và ngày càng cá nhân hóa trải nghiệm.
Điều đó khiến vòng đời của sản phẩm thay đổi, một chiếc ô tô không còn nhất thiết có một “phiên bản cuối cùng” vào ngày xuất xưởng. Nó có thể tiếp tục phát triển trong suốt vòng đời sử dụng Và khi sản phẩm liên tục thay đổi, thương hiệu cũng phải liên tục tạo ra lý do để khách hàng ở lại.
Đây là nơi cuộc cạnh tranh giữa các hãng ô tô có thể chuyển từ “ai sản xuất tốt hơn” sang “ai xây dựng được hệ sinh thái trải nghiệm tốt hơn”.
AI cũng đang thay đổi cách định vị thương hiệu
Trong quá khứ, một hãng xe có thể sở hữu một định vị tương đối đơn giản: bền bỉ, sang trọng, thể thao, tiết kiệm hay an toàn. Trong tương lai, những thuộc tính đó vẫn quan trọng nhưng có thể chưa đủ.
Thương hiệu phải trả lời được một câu hỏi mới: AI của chúng tôi giúp cuộc sống của khách hàng tốt hơn như thế nào? Đây là một câu hỏi về thương hiệu, không đơn thuần là câu hỏi về công nghệ.
Khách hàng không mua thuật toán. Họ mua sự thuận tiện, an toàn, cảm giác được thấu hiểu và khả năng kiểm soát tốt hơn hành trình của mình. Do đó, thương hiệu nào biến AI thành trải nghiệm dễ hiểu, hữu ích và đáng tin cậy sẽ có cơ hội tạo ra khác biệt. Ngược lại, AI nếu chỉ được sử dụng như một khẩu hiệu marketing sẽ nhanh chóng trở thành thứ mà mọi đối thủ đều có thể nói.
Cơ hội cho những thương hiệu mới
Sự dịch chuyển này đặc biệt đáng chú ý với các thương hiệu ô tô mới nổi. Những hãng xe trẻ không có lợi thế về lịch sử hay di sản, nhưng lại có thể không bị ràng buộc bởi kiến trúc công nghệ cũ. Họ có cơ hội thiết kế chiếc xe ngay từ đầu theo tư duy phần mềm và dữ liệu.
Nhưng lợi thế công nghệ chỉ là điểm khởi đầu, thách thức lớn hơn là biến công nghệ thành tài sản thương hiệu. Một thương hiệu toàn cầu không được khách hàng nhớ vì doanh nghiệp có bao nhiêu tính năng AI. Họ nhớ vì AI đã giúp trải nghiệm của họ trở nên khác biệt như thế nào.
Từ “xe thông minh” đến “thương hiệu thông minh”
Đây có thể là bước chuyển quan trọng nhất, trong kỷ nguyên trước, thương hiệu ô tô được xây dựng quanh chiếc xe. Trong kỷ nguyên AI, thương hiệu có thể được xây dựng quanh mối quan hệ giữa con người và chiếc xe.
Chiếc xe càng hiểu người dùng, thương hiệu càng có nhiều cơ hội tạo ra sự gắn bó. Nhưng đồng thời, yêu cầu về niềm tin cũng cao hơn. Khi AI tham gia vào những quyết định liên quan đến an toàn, dữ liệu cá nhân và hành vi di chuyển, thương hiệu phải chứng minh được năng lực công nghệ đi cùng trách nhiệm.
Bởi vậy, tương lai của ngành ô tô không đơn giản là cuộc đua xem ai có AI mạnh hơn, đó là cuộc đua xem ai biến AI thành một trải nghiệm đáng tin cậy, có ý nghĩa và có khả năng tạo ra giá trị thương hiệu lâu dài hơn.
AI đang bắt đầu thay đổi cách thế giới định nghĩa một thương hiệu ô tô,Và khi điều đó xảy ra, những thương hiệu thắng cuộc có thể không phải là những thương hiệu có lịch sử dài nhất, mà là những thương hiệu hiểu sớm nhất rằng: chiếc xe tương lai không chỉ cần biết chạy – nó phải biết hiểu con người.
Chánh Minh Hưng